현대 사회를 살아가면서 가장 많이 사용하는 게 뭘까?
자동차? 컴퓨터?
개인적으로는 스마트 폰이라고 생각한다.
2010년 IPhone 4의 발매와 더불어
KakaoTalk이라는 서비스가 런칭을 했고,
한국에서 통신사업을 하던 기업들은
문자와 음성통화를 대신할 새로운 서비스에 대항하여
mVolP를 사용하면 IP를 차단하겠다는 강수를 뒀다.
(제 밥그릇 지키기는 잘한다고 칭찬해야할까..)
하지만 10여 년이 지난 후
우리는 여전히 스마트 폰을 사용하고 있고,
대부분 문자가 아닌 메신저 앱을 사용하고 있다.
세상은 스마트폰의 보급과 함께 달라져버렸다.
본격적인 디지털 시대가 열렸고,
사람들은 미디어 컨텐츠에 열광하기 시작했다.
초창기 SNS들을 시작으로 웹툰, 드라마 등
수많은 것들이 스마트폰 세상으로 들어오기 시작한 것이다.
하지만 이런 격동의 시기 이전에
미디어 서비스를 온라인으로 끌어들인 곳이 있었으니
그 유명한 Youtube가 되겠다.
Youtube를 분석하기에 앞서
어떻게 만들어지고 발전했는지 역사를 보도록 하자.
2004년 2월.
슈퍼볼 하프타임 쇼에서 자넷 잭슨의 가슴이 노출된
니플 게이트라는 사건이 이슈가 되었고,
이 영상을 검색하는 사람이 매우 많다는 걸 알아버린
자베드 카림은 2005년 2월 사이트를 설립하게 된다.
당시에도 UCC는 엄청난 화제였는데,
HTML5가 나오지도 않은 상태로 영상재생은 매우 느렸고
Youtube는 영상을 플래시로 재생하는 기술을 통해
엄청난 인지도를 얻게 된다.
이때부터 엄청나게 많은 사람들이
자신의 영상을 Youtube에 올리기 시작했고,
트래픽을 감당하지 못해 서버가 버티질 못했다고 한다.
무엇보다 그때 까지도 수익모델이 확실치 않아
계속해서 적자가 나고 있는 상황이었다.
그리고 역사적인 전환점을 맞이하는 2006년.
Youtube는 Google에 인수되는데,
재미있게도 식사자리에서 즉석 해서 진행되었다고 하며
2009년까지도 연간 약 5천억에 달하는 적자를 기록했다.
2010년에 들어서야 흑자로 전환한 Youtube는
HTML5와 4K 영상을 지원하기 시작했으며,
이 흑자 전환에 대해서 꼭 짚어봐야 하는 게 바로
Google AdSense다.
2012에는 모바일 환경에 서비스를 맞추기 위한 대대적인 개편을 진행했고,
이후로는 기능적인 측면들을 조금씩 개선해 나가며
미디어 컨텐츠 업계 1위를 지키게 된다.
역사를 뜯어보았으니
이제 아래 항목을 통해 차근차근 분석을 해보도록 하자.
- 서비스 가입자수
- 서비스 이용현황
- 내부 컨텐츠 구성
- 회사 소재지 정보
- 운영 기간
서비스 가입자수
유튜브의 서비스 가입은 매우 간단한 편이고,
너무 많은 사용자가 몰리므로
서비스 가입자 수를 추정하기 어렵다.
트래픽이나 서비스 이용 실태를 확인해 보자
아래는 Similarweb에서 Youtube traffic을 통해 추정한 수치이다.
1월부터 3월까지 98.70B. 즉 987억의 방문자가 있었고,
3월 한 달에는 33.62B. 336억의 방문자가 있었다.
Ranking에서 보듯 Contents Market에서는 독보적인 1위를 고수하고 있다.
이용 국가도 다양한 편인데 미국, 인도, 러시아, 브라질 순으로 보인다.
아래는 Statista의 Leading countries based on YouTube audience size as of January 2023 지표이다.
그렇다면 한국은 어떨까?
아래는 KOSIS에서 제공하는 가장 많이 이용하는 OTT 서비스 1순위 통계이다.
한국에서도 압도적인 사용률을 보여주며
한국 사용자수는 모바일 인덱스에서 분석한 아래의 기사를 보자.
약 5100만의 인구 중 80%인 4000만이 사용 중이다.
정확한 추정치는 추측하기 힘들지만,
미국, 인도만 포함해도 7억 명이 넘는 수치다.
서비스 이용현황
넓은 지역에서 수많은 사람들이 모두 이용하다 보니
큰 범위에서는 이용자의 시간대나 성별 등을 분석하기는 어렵다.
아래는 Google Trends를 통해 본 7일 동안의 전 세계에서
Youtube, Facebook, Instagram, Twitter를 검색한 현황이다.
그렇다면 대상을 미국으로 좁혀보자
여전히 Youtube는 시간대가 골고루 분포되어 있는 편이지만,
21:00 (CST 06:00) 전 후로 검색량이 많은 편이다.
재밌는 부분은 Facebook은 22:00 (CST 07:00) 전 후에
사용량이 급격히 증가했다가 내려가고,
Instagram과 Twitter는 17:00 (CST 02:00)까지 사용량이 증가하다
이후로 떨어지는 모습이 보인다.
조금 더 자세하게 지역별로 파고 들어가 보자
매우 재밌는 부분을 찾을 수 있는데
미국 남부와 서부는 Youtube가,
미국 중부는 Facebook이 사용 비율이 높으며
미국 북동부는 비슷한 것으로 보인다.
Manta의 가벼운 컨텐츠가
어느 지역을 집중적으로 공략해야 할지
참고할 수 있는 지표가 되겠다.
국가별 이용량은 위에 있던 자료를 다시 보자.
서로 다른 사이트에서 분석한 부분이지만
공통적으로 미국, 인도, 브라질, 일본이 Top Ranking에 들어가 있다.
이번에는 Similarweb에서 조사한 연령별 사용자 수를 보도록 하자.
24 - 34세가 30%로 높으며 15 - 24세가 26%이다.
두 그룹만 해도 이미 56%로 압도적인 수치를 보여준다.
사용자의 성별 비율을 어떨까?
남성 59.5%, 여성 40.5%로
남성들이 조금 더 많이 이용하는 것으로 보인다.
이번에는 기기별 이용 현황을 살펴보자
80 ~ 90%의 사용자가 Mobile을 사용하는데,
재미있게도 한국은 98%나 된다.
내부 컨텐츠 구성
유튜브의 Web을 먼저 뜯어보도록 하자.
Main에는 검색을 할 수 있는 검색바와
Youtube의 구독 기능인 Youtube Premium을 광고하는 배너가 있으며,
아래로는 인기 있는 영상 / 사용자 맞춤 추천 / Shorts 등이 배치되어 있는 모습이다.
좌측에는 간단하게 탐색을 할 수 있는 List가 있으며,
자신이 시청했던 기록이나, 보관함 등을 확인할 수 있다.
잠시 Manta 서비스를 생각해 보자.
유저가 자주 사용하는 List를 찾기 쉬운가? X
검색 바가 눈에 띄는가? X
Keyword를 통한 Sorting이 편리한가? X
웹만 해도 생각보다 부족한 부분이 많다는 걸 알 수 있다.
클릭을 통해 컨텐츠를 시청하는 페이지로 들어가 보자.
재생을 위한 플레이어가 Main에 배치되어 있고,
우측에는 관련된 재생 목록이 나열되어 있다.
아래로는 업로드 한 계정, 업로더가 게시한 정보
댓글 순으로 배치되어 있는 모습이다.
다시 한번 Manta와 비교해 보자.
추천 재생목록이 있는가? X
관련 정보가 표시되는가? X
댓글 등 사용자들의 반응을 이끌어낼 요소가 있는가? X
Favorite 기능은 있는가? X
이쯤 하고 넘어가도록 하자.
이번에는 App을 뜯어볼 차례다.
사용자 추천을 통해 바로 서비스를 이용할 수 있도록 하며,
웹과 마찬가지로 광고 배너가 바로 보인다.
최근 Youtube가 가장 집중하고 있는 Shorts를
하단 메뉴바에 넣고 운영하는 모습
사용자가 자주 찾는 채널을 하단 메뉴바에 넣고
채널 별로 컨텐츠를 볼 수 있게끔 해두었다.
시청자가 보던 컨텐츠를 이어볼 수 있도록
목록을 바로 띄워주는 모습
나중에 보기 위해 저장해 둔 영상도 확인 가능하다.
Player 역시 웹과 마찬가지로
업로드 한 계정, 업로더가 게시한 정보가 나와있으며
하단에는 댓글, 관련된 재생 목록 순으로 배치되어 있는 모습이다.
Manta 서비스와 비교하면 어떤가?
Main 화면에서부터 사용자가 바로 볼 수 있는 컨텐츠가 아닌
시리즈를 홍보하는 배너가 rolling 되고 있다.
주력 컨텐츠의 하단 메뉴도 없을뿐더러,
주로 찾는 시리즈와 이용하던 컨텐츠의 분리조차 없다.
Web과 마찬가지로 컨텐츠에 대한 정보나
사용자들의 반응을 이끌어내는 댓글기능 또한 없는 상태.
Youtube가 1위 기업이라고 해서 꼭 따라 할 필요는 없지만,
Manta의 앱이 사용자 입장을 고려한 배치라고 생각하기엔
분명 부족한 부분들이 많이 보인다.
회사 소재지 정보
유튜브의 본사는 미국 캘리포니아주 샌브루노에 위치해 있다.
Youtube 내의 Google LLC 주소는
1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View CA 94043, USA, 0807-882-594이다
운영 기간
역사에서 훑어봤듯 2005년부터 시작하여
2006년 Google에 인수되었고,
2009년까지 적자를 기록하다가
2010 이후 흑자 전환에 성공,
현재 컨텐츠 시장 1위를 달리고 있다.
대략적인 정보를 알아보았으니
Business Model을 볼 차례다.
- PHILOSOPHY
많은 사람들이 Youtube의 컨텐츠는 시청해 봤지만
Youtube의 공식 홈페이지는 들어가 보지 않았을 거라 생각한다.
Youtube의 홈페이지에 들어가면 Mission이 적혀있다.
- Target markets
Youtube가 2006년 Google에 인수되고 1년 뒤인 2007년부터
9개국(네덜란드, 브라질, 프랑스, 폴란드, 아일랜드, 이탈리아, 일본, 스페인, 영국)에
현지화 서비스를 시작했으며, 2015년 Youtube Kids를 통한 어린 연령층을 공략했고,
2021년 Youtube Shorts를 도입해 소비시간이 짧은 컨텐츠 시장을 노리는 중이다.
컨텐츠 시장의 트렌드가 워낙 빠르게 바뀌고 소비층도 다양하다 보니
각 분야별로 세분화시켜 새로운 서비스를 출시하는 것이 흥미롭다.
- Pricing
Youtube의 가격정책은 단순한 편인데,
2014년 11월 Music Key라는 이름으로 시작한
Youtube Premium이라는 구독 시스템이 있다.
가격은 $11.99 한화로는 10,450₩이며,
인 앱결제 시 14,000₩으로 꽤 차이가 난다.
구독을 하는 가장 큰 이유는 '광고' 제거에 있는데
유튜브의 광고 수익이 구글 전체 매출의 10% 정도라는 점을 보면,
구독과 광고의 적정선을 맞추기 쉽지 않을 것으로 보인다.
Google 매출에 관련된 부분은 Statista의 분석을 참고하자.
2022년 비디오 플랫폼의 연간 광고 수익은 $29240000000로 집계 됐다.
CNBC News에서는 2022 4Q Youtube의 예상 광고 수익을 79억 달러를 넘게 추산했다.
(Alphabet misses on earnings and revenue as YouTube falls short)
(재밌는 점은 2022 4Q의 Youtube가 부진해서 Alphabet이 조졌다는 기사다)
이번에는 Youtube Premium을 이용하는 이용자 수를 통해 매출을 추정해 보자
Youtube Premium 이용자 수는 8천만 명이며
전체 이용자의 10% 정도이다.
단순 계산만 하더라도
80000000*10000원 = 800,000,000,000원 8천억 원이다.
- Plans to sell
위에서 분석했듯이 특정 소비자층(Ex. Kids, 소비가 짧은 컨텐츠 시장 등)을 확실하게 정하고,
거기에 맞는 새로운 서비스나 제품을 출시하고 있다.
그리고 자사 서비스를 구독해야만 광고를 제거할 수 있는 구독 방식을 채택하며,
구독자에게는 유튜브 동영상 광고 제거 기능, 휴대폰에서 오프라인 및 백그라운드 영상 재생 기능,
유튜브 뮤직을 통한 음악 스트리밍, 그리고 "유튜브 프리미엄 오리지널" 컨텐츠를 제공한다.
그리고 최근에는 영상에 광고를 많이 붙이는 추세이고
Youtube Preminum 배너 노출도 잦은 편으로,
공격적인 마케팅을 시도 중인 것으로 보인다.
- Anticipated expenses.
Youtube의 경우는 Traffic에 대한 비용, 서버 운영비, 인건비 등만 따져도
단위가 너무 크고, 오차 범위가 너무 넓으므로
직접적인 계산을 해보기보다는 예외적인 지출 내역을 생각해 보자.
AWS에 CDN이 있는 것처럼
Youtube는 2011년 한국의 통신사 IDC에 캐시서버를 두기로 했고,
통신사들은 여기에 사용료를 거의 물리지 않았다.
Traffic에 대한 지출을 줄이는 방식으로 Cash Sever를 이용한 것.
그리고 Video를 기반으로 하는 플랫폼이기 때문에,
가장 중요한 Video의 품질을 높이는데 많은 비용을 지출한다.
Youtube에서 제공하는 Incoding과 HTML5 플레이어와의 호환성,
각기 다른 브라우저들만의 재생 특성 등 고려해야 할 부분이 많으므로
기술과 그걸 구현하는 엔지니어들에 대한 지출이 필수 불가결하다.
어느 정도 기본적인 BM에 대한 부분을 보았고,
위에서 분석한 내용 토대로 이제 가장 중요한 BMC를 그려보자.
Value Propositions
Youtube의 Mission은 위에서 분석했듯
모든 사람에게 목소리를 주고 그들에게 세계를 보여주는 것이다.
(Our mission is to give everyone a voice and show them the world.)
Customer Segments
이용자가 많은 국가는 미국, 인도, 브라질, 일본 등이며
주 연령층은 24 - 34세 > 15 - 24세,
남성 59.5%, 여성 40.5% 순서가 되겠다.
Youtube의 경우 전체 이용자 수가 워낙 많다 보니
전체 서비스를 특정 타겟에 맞추는 것이 아닌
각 그룹에 맞는 서비스를 출시하는 전략을 사용한다.
Customer Relationships
Youtube의 가장 큰 강점은 Google이다.
Google에서 Chrome Browser, Gmail 등을 권장하고
해당 서비스의 계정을 Youtube에서도 동일하게 사용할 수 있다.
기술적으로는 SSO라고 부르는데,
사용자 입장에서는 번거로운 가입, 로그인 등을 할 필요가 없다.
Youtube는 사용자들에게 알고리즘을 통한 맞춤 서비스를 제공하며,
무료 사용자는 배너나 중간 광고 등을 본 뒤 컨텐츠 시청이 가능하다.
구독자에게는 유튜브 동영상 광고 제거 기능, 휴대폰에서 오프라인 및 백그라운드 영상 재생 기능,
유튜브 뮤직을 통한 음악 스트리밍, 그리고 "유튜브 프리미엄 오리지널" 컨텐츠를 제공한다.
플랫폼을 유지하기 위해서는 컨텐츠 제공자가 필수인데
Youtube는 컨텐츠 제공자에게 광고를 통한 수익을 제공하며,
Channel의 상세 분석을 통해 컨텐츠 제공자가 활동할 방향을 제시한다.
또 Youtube 홈페이지에 들어가면 한 해에 시청을 가장 많이 한 채널이나
컨텐츠의 Trend를 분석하여 보여주기도 한다.
(https://www.youtube.com/trends/report/)
Channels
Youtube를 이용할 때는 Mobile이 80 ~ 90%로 압도적이지만,
전체 이용자 8억의 20%면 1억 6천 명이므로
Web 사용자도 무시할 수 없는 수치이다.
Revenue Streams
Google Adsence를 통해 광고주가 광고를 의뢰하면
Youtube를 무료로 이용하는 사용자에게 광고가 보이고,
광고의 클릭 수 등을 분석해 광고주에게 제공한다.
CNBC News에서 추산한
2022 4Q Youtube의 예상 광고 수익은 79억 달러가 넘는다.
Youtube Premium을 통한 구독자 수익은
위에서 러프한 계산만 해도 8천억 원가량이고,
전체 이용자 중 Premium 이용자는 10%다.
Key Activities
Video를 제공하는 플랫폼이므로 Video에 대한 기술 발전이 필수이고
사용자에게 접근하기 위한 App/Web 개발 또한 필수다.
Google 서비스와 연동을 위한 SSO 기술 등도 발전시켜야 한다.
양질의 컨텐츠를 제공해야만 사용자들이 꾸준하게 사용하므로
컨텐츠 제공자를 위한 채널 분석, 광고 수익 분배 등이 있어야 하며
컨텐츠 생산을 더 쉽게, 더 좋게 하기 위한 기술과 자료 제공이 있어야 한다.
아무리 좋은 컨텐츠가 많아도 결국 사용자가 있어야 하므로
꾸준한 홍보와 사용자 편의성 개선, 프로모션 등이 진행되어야 한다.
Key Resources
무엇보다 Youtube의 핵심은 업로드되는 동영상이다.
그리고 그것을 사용자에게 보여주는 Video 관련 기술이 두 번째.
마지막으로는 그것을 이용하는 사용자와
사용자를 끌어들이는 홍보가 있어야 한다.
Key Partners
2006년 이후 Google은 Youtube와 뗄 수 없는 관계였고,
Google 서비스를 통해 Youtube로 넘어오는 이용자도 많다.
컨텐츠를 업로드하는 사람들도 파트너라고 볼 수 있는데,
개인 업로더뿐만 아니라 유명 인사, 유명 행사 등을
대상으로 컨텐츠 제작이 가능하다.
또 하나 간과할 수 없는 곳은 통신사들이다.
Youtube도 결국 네트워크를 통해 서비스를 제공하므로
Traffic 사용료 등을 감당하지 못한다면
고정 지출비용이 만만치 않을 것이다.
서비스하고 있는 국가가 워낙 다양하므로
각 국의 통신사와의 협약도 매우 중요하다고 볼 수 있다.
Cost Structure
고정 지출 비용은 위에서 얘기한 것처럼
단위가 너무 크고 추정하기 힘드니,
추가적으로 필요한 내용만 기입하도록 하자.
Traffic에 대한 지출을 줄이는 방식으로 Cash Sever를 두었고,
각 국의 통신사에게 이에 대한 고정비용을 내고 있다.
Video 품질을 위한 엔지니어들과
어마어마한 양의 영상을 감당하기 위한 스토리지/서버에 대한
고정 지출의 규모가 꽤 클 것이다.
참고로 한국에서는 Google Korea에서
Youtube 관련 업무를 담당하는 듯하며
국가별 Communicator나 Markter를 제외한
Youtube 본사 인원만 생각한다면
인건비는 그리 크지 않을지도...
구글 코리아 인원은 550명 정도로 보인다.
평균 연봉은 7,100만 원.
위 내용들을 통해 작성한 BMC.
여기까지 Youtube에 대한 분석을 해보았다.
미리 말하지는 않았지만 사실 SignHouse에서
YouTube Revenue and Growth Statistics (2023)라는 분석자료를 볼 수 있는데,
여기에는 위에서 분석한 부분들이 훨씬 자세하게 나와있다.
하지만 직접 분석해 보는 것이 나의 경험이자 지식이 되는 것이니,
너무 자료의 질의 차이에 너무 낙담하지는 말자.
중요한 것은 꺾이지 않는 마음일지니.
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